TAM, SAM, SOM: Förstå din marknadspotential

Varför marknadsstorlek spelar roll

En av de vanligaste orsakerna till att B2B-företag misslyckas är att de bygger produkter för marknader som inte existerar – eller som är för små för att vara lönsamma. Enligt CB Insights analys av över 100 misslyckade startups stängde 42% ner för att de byggde produkter utan marknadsbehov.

Men problemet är sällan att grundarna inte undersökt marknaden – problemet är hurde undersökt den. De flesta gör ett av två misstag: antingen överskattar de marknaden massivt ("alla företag behöver detta"), eller så underskattar de den genom att bara titta på sin närmaste konkurrents kundbas. Båda felen leder till dåliga beslut om prissättning, säljresurser och tillväxtstrategi.

Ett konkret exempel: ett svenskt SaaS-bolag inom HR-tech pitchade sin lösning som relevant för "alla företag med anställda" – alltså hundratusentals företag. Men när de analyserade sina faktiskt betalande kunder visade det sig att 80% var tjänsteföretag med 20-100 anställda i storstadsregioner. Deras verkliga marknad var kanske 8,000 företag, inte 800,000. Den insikten förändrade helt deras go-to-market-strategi och gjorde dem lönsamma inom 18 månader.

TAM, SAM och SOM är ramverket som hjälper dig gå från vaga påståenden till konkreta siffror. Det tvingar dig att tänka igenom varje filtreringssteg: Vilka branscher? Vilken storlek? Vilken geografi? Vilken teknisk mognad? Med Bizzzles databas kan du faktiskt räkna ut exakt hur många företag som matchar dina kriterier – istället för att gissa.

Definitioner: TAM, SAM och SOM

Så beräknar du TAM, SAM och SOM

Det finns två huvudsakliga metoder för marknadsberäkning: top-down och bottom-up. Enligt Olympus Intel bör du använda båda metoderna och jämföra resultaten.

Metod 1: Top-down (TAM)

Börja med den totala marknaden och filtrera nedåt. Snabbt men kan vara missvisande om antagandena är för breda.

Metod 2: Bottom-up (SAM/SOM)

Bygg upp från faktiska kunddata och verifierbara segment. Mer tidskrävande men betydligt mer trovärdig för investerare och säljplanering.

Praktiskt exempel: CRM-leverantör

Låt oss säga att du säljer ett CRM-system till svenska B2B-företag. Ditt genomsnittliga kontraktsvärde (ACV) är 60,000 SEK och du har 3 säljare.

Steg 1: Beräkna TAM

Steg 2: Beräkna SAM

Nu applicerar vi relevanta filter. Med Bizzzles branschfilter kan du faktiskt räkna fram dessa siffror:

Steg 3: Beräkna SOM

SOM tar hänsyn till konkurrens och din faktiska kapacitet att bearbeta marknaden:

Sammanställning

Exempel 2: Managementkonsult för e-handel

Låt oss ta ett annat exempel för att visa hur beräkningen skiljer sig mellan branscher. Du driver en managementkonsultfirma specialiserad på e-handelsoptimering – ni hjälper e-handlare att öka konvertering, minska returer och förbättra logistik.

Ert typiska uppdrag är 3 månader och kostar 250,000 SEK. Ni har 4 konsulter som var och en kan hantera 3 kunder parallellt.

TAM: Alla e-handlare

Enligt Bizzzles teknikfilter finns cirka 14,000 företag med identifierad e-handelsplattform i Sverige. Men inte alla är relevanta – många är för små för att ha budget för konsulttjänster.

Den stora skillnaden mot CRM-exemplet är att konsulttjänster inte är återkommande på samma sätt – en kund köper kanske ett uppdrag per år, inte ett månadsabonnemang. Det påverkar hur du räknar SOM:

Notera att SOM här är 8% av SAM – högre än i CRM-exemplet. Det beror på att konsultbranschen har kortare säljcykler och att repeat-affärer räknas in (befintliga kunder som kommer tillbaka). Men det kräver också att varje konsult är fullbelagd, vilket sällan händer i praktiken. En mer konservativ beräkning hade kanske landat på 8-9 MSEK.

5 vanliga fel vid marknadsberäkning

Presentera för investerare

När du pitchar till investerare vill de se att du förstår din marknad på djupet. En välgjord TAM/SAM/SOM-analys visar att du har gjort din hemläxa. Men det handlar inte bara om siffrorna – det handlar om logiken bakom dem.

Erfarna investerare har sett hundratals pitchar med uppblåsta marknadssiffror. De vet att "den globala marknaden för X är 500 miljarder dollar" inte säger något meningsfullt om just ditt bolags potential. Det de letar efter är bevis på att du förstår:

• Varför just ditt segment:Inte bara "vi fokuserar på SME" utan specifikt vilka SME, varför de behöver din lösning, och varför de skulle välja dig framför alternativ.
• Vägen från SAM till SOM: Hur du faktiskt ska nå dessa kunder. Vilka kanaler? Vilken säljcykel? Vilka resurser krävs? Detta är ofta den svagaste delen i pitchar.
• Validering: Har du pratat med potentiella kunder i ditt SAM? Finns det tidiga kunder som bekräftar att behovet är verkligt? Letter of intent eller pilotkunder?

Röda flaggor som avskräcker investerare

Vissa misstag i marknadsanalysen signalerar bristande förståelse och får investerare att tappa intresset direkt:

• "Vi tar bara 1% av marknaden": Låter blygsamt men säger ingenting. 1% av vad? Hur? Varför just 1%? Det är en tom siffra utan substans.
• Samma TAM-slide som alla andra: Om du citerar samma Gartner-rapport som 10 andra bolag i samma bransch, säger det inget unikt om dig.
• Ingen bottom-up-validering: Om du bara har top-down-siffror och inga faktiska kundsamtal eller pilotdata, saknar analysen trovärdighet.
• Orealistisk säljkapacitet:"Vi ska nå 1000 kunder år 1 med 2 säljare" – matematiken funkar inte och visar att du inte förstår B2B-försäljning.

Praktisk användning av TAM/SAM/SOM

TAM/SAM/SOM är inte bara en övning för investerarpitchar – det är ett ramverk som bör påverka dagliga beslut i hela organisationen. Här är hur olika funktioner kan använda marknadsanalysen.

Säljplanering

Din SOM-beräkning bör direkt påverka hur du sätter säljkvoter och bygger pipeline i ditt CRM-system. Om din SOM är 500 företag och du har 5 säljare, har varje säljare en teoretisk marknad på 100 företag. Med en typisk konverteringsgrad på 10-20% från första möte till affär behöver varje säljare ha kontakt med 50-100 företag per år för att stänga 10-20 deals.

Denna matematik avslöjar snabbt om dina mål är realistiska. Om ledningen vill ha 100 nya kunder per år men din SOM bara är 300 företag, och konverteringsgraden är 15%, då krävs det att du bearbetar hela din SOM – och har en betydligt högre konverteringsgrad än branschsnitt. Det är inte omöjligt, men det kräver en exceptionell säljprocess.

Marknadsföring

Marknadsavdelningen bör använda SAM för att prioritera kanaler och content. Om din SAM är 5,000 företag i en specifik bransch är bred digital annonsering slöseri med pengar – du bör istället fokusera på:

• Content som rankar för branschspecifika sökord: Istället för generiska termer, skriv om problem som just din målgrupp har.
• Account-Based Marketing (ABM): Med en definierad SAM kan du bygga listor och rikta kampanjer mot specifika företag.
• Branschevent och nätverk: Om din SAM är koncentrerad till en bransch, finns det troligen mässor och konferenser där de samlas.

Strategisk planering

TAM/SAM/SOM-analysen är avgörande för strategiska beslut om tillväxt och expansion:

• Geografisk expansion: Om du har penetrerat 30% av din svenska SOM, är det dags att antingen utöka SAM (nya segment) eller TAM (ny geografi som Norge/Danmark)?
• Produktutveckling: Vilka funktioner skulle utöka din SAM genom att göra fler företag i TAM till potentiella kunder?
• Prissättning: Om din SAM är liten men villig att betala premium, kanske en högre prispunkt med färre kunder är rätt strategi.

Checklista för marknadsberäkning

Fördjupning