Lookalike-sökning: hitta fler företag som liknar dina bästa kunder

Varför dina bästa kunder är den bästa prospekteringsmallen

De flesta prospekteringslistor börjar med filter: bransch, storlek, region. Det fungerar, men filtren bygger på antaganden. Någon har bestämt att "IT-konsulter med 10–49 anställda i Stockholm" är målgruppen, och listan blir aldrig bättre än det antagandet.

En lookalike-analys vänder på ordningen. Du börjar med facit, alltså de kunder som redan har valt dig, betalar i tid och får nytta av det du säljer. De har gemensamma drag, och en del av dem är uppenbara medan andra är svåra att sätta ord på. Två företag kan tillhöra olika branscher men sälja till samma typ av kund och ha samma affärsmodell. Den likheten syns inte i ett branschfilter men är ofta precis det som gör dem till bra kunder för dig.

Metoden ersätter inte arbetet med att definiera din idealkund. Den kompletterar det. Har du redan en idealkundsprofil kan en lookalike-sökning pröva den mot verkligheten. Har du ingen ännu kan resultatet ge dig ett första utkast att arbeta vidare med. Hur du bygger profilen från grunden går vi igenom i ICP-guiden.

Hur du väljer referensföretag

Referensföretagen är det enda du matar in, så de förtjänar mest tid. Utgå från tre frågor:

1. Vilka kunder vill vi ha fler av? Inte de som är störst eller mest kända, utan de som är lönsamma, stannar länge och var rimliga att vinna.
2. Vad har de gemensamt? Leta efter en röd tråd: samma typ av verksamhet, samma kundgrupp, samma storleksordning.
3. Vad vill vi hitta mer av just nu? Har du flera tydliga kundsegment, gör en sökning per segment i stället för att blanda dem.

Vanliga fel

• Bara de största kunderna. Stora namn är roliga att visa upp men sällan representativa. Väljer du dem får du en lista med företag som är svåra och långsamma att vinna.
• För spretigt urval. Blandar du en e-handlare, en byggfirma och en redovisningsbyrå finns det lite gemensamt att hitta, och listan blir otydlig.
• Ett koncernbolag i fel storlek. Kunden kanske är ett litet dotterbolag i en stor koncern, eller tvärtom. Om du väljer fel juridisk enhet avviker referensen kraftigt från de andra och drar resultatet åt fel håll.
• Kunder du inte längre vill ha. Gamla kunder med låg marginal eller hög supportbörda hör inte hemma i mallen, även om de har varit med länge.
• För få referenser. Med ett eller två företag går det inte att skilja mönster från slump. Ju fler välvalda referenser, desto tydligare blir det gemensamma.

Vilka likheter som spelar roll i B2B

När man pratar om liknande företag tänker många först på bransch och storlek. De dimensionerna är viktiga, men i B2B avgör ofta andra saker om ett företag blir kund:

• Affärsmodell. Säljer företaget till andra företag eller till konsumenter? Abonnemang eller projekt? Egen produkt eller återförsäljning?
• Kundsegment. Vilka säljer företaget självt till? Två bolag med olika branschkod kan ha exakt samma kunder och därmed samma behov.
• Erbjudande. Vad företaget faktiskt gör, beskrivet i ord, säger ofta mer än koden i registret.
• Storlek. Omsättning och antal anställda påverkar budget, beslutsvägar och hur snabbt ni kan komma överens.
• Geografi. Relevant om ni säljer lokalt eller har en fältorganisation, mindre relevant om allt sker digitalt.
• Teknik. Om ditt erbjudande hänger ihop med ett visst system är teknikvalet en stark signal.
• Ekonomisk ställning. Nyckeltal ur bokslutet visar om företaget har utrymme att köpa och hur det har utvecklats.

En bra lookalike-analys väger ihop flera av dessa samtidigt. Därför kan den hitta företag som du inte hade fått fram med ett enskilt filter.

Därför räcker inte SNI-koden

SNI-koden beskriver vad ett företag gör enligt registret, inte vem som köper av det eller varför. Ta ett exempel: ett företag som säljer storköksutrustning har kunder bland restauranger, hotell, caféer, cateringföretag och personalrestauranger. Kunderna är spridda över flera olika SNI-koder. Väljer du bara restaurangbranschen i ett branschfilter missar du hotellen, cateringföretagen och resten, trots att de har samma behov: ett kök som lagar mat i stor skala varje dag.

En lookalike-sökning utgår i stället från det kunderna har gemensamt. Lägger du in några av dina restaurang-, hotell- och cateringkunder som referenser och beskriver verksamhetsaspekten som till exempel "storkök och servering av mat", letar Bizzzle efter företag med samma typ av verksamhet, kundsegment och erbjudande, oavsett vilken branschkod de har. Därför hittar lookalike ofta prospekts som du aldrig hade sökt fram med ett branschfilter. Exemplet är påhittat, men mönstret gäller de flesta B2B-erbjudanden som säljs till flera branscher.

Steg för steg: lookalike-sökning i Bizzzle

Lookalike i Bizzzle utgår från dina referenskunder och matchar mot alla kommersiellt aktiva svenska aktiebolag. Vi äger vår data, och den uppdateras dagligen från Bolagsverket, SCB och digitala årsredovisningar. Så här går det till:

Vad som ingår i respektive plan

Starter och Pro har sju dagars gratis provperiod, ingen bindningstid och kräver inget säljsamtal. Se priser för hela jämförelsen.

Kombinera med ICP-guiden och teknikfiltret

Lookalike-sökningen blir starkast när den samverkar med de andra verktygen.

Med din idealkundsprofil. Börja med att formulera din idealkund enligt ICP-guiden. Välj sedan referenskunder som passar profilen och jämför den kundprofil Bizzzle tar fram med din egen. Stämmer de överens har du en bekräftelse. Skiljer de sig åt har du hittat något värt att diskutera, kanske en gemensam affärsmodell som du inte hade tänkt på.

Med teknikfiltret. Om ditt erbjudande hänger ihop med ett visst system kan du använda teknikfiltret för att hitta företag som använder det, och lookalike-sökningen för att hitta företag som liknar dina kunder i övrigt. Företag som dyker upp i båda är ofta de mest intressanta. Mer om att arbeta med teknikdata finns i guiden om teknikstack.

Med branschfilter och marknadsstorlek. Vill du veta hur stort segmentet är totalt kan du gå vidare till branschfiltret och räkna på marknaden med TAM, SAM och SOM.

Mät om listan var bra

En lookalike-lista är en hypotes. Den här hypotesen är lätt att pröva:

• Godkännandegrad vid granskning. Låt en säljare gå igenom de första träffarna och markera vilka som känns rätt. Om få godkänns är referenserna eller beskrivningen sannolikt för breda.
• Svar och möten. Jämför hur träffarna från lookalike-listan svarar på kontaktförsök med hur dina tidigare listor har svarat.
• Affärsmöjligheter i CRM:et. Följ hur många företag från listan som blir affärsmöjligheter och hur långt de kommer i säljprocessen.
• Justera och sök igen. Byt ut referenser som drar åt fel håll, skärp verksamhetsaspekten eller dela upp sökningen per segment. Små ändringar i underlaget ger ofta tydligt bättre träffar.

Det viktigaste är att jämföra över tid. En sökning som ger en handfull riktigt bra prospekts kan vara värd mer än en lång lista som ingen orkar bearbeta. Vill du sätta in listan i ett större sammanhang finns hela flödet i guiden till B2B-prospektering.