TAM, SAM, SOM: Förstå din marknadspotential

Varför marknadsstorlek spelar roll

En vanlig orsak till att nya B2B-produkter inte blir lönsamma är att marknaden visar sig vara mindre, svårare att nå eller långsammare än planen förutsatte. I CB Insights genomgång från 2026 av riskkapitalfinansierade bolag som lagts ned sedan 2023 var dålig produkt–marknadsanpassning en orsak i 43 procent av de 385 fall där orsaken kunde fastställas.

Men problemet är sällan att grundarna inte undersökt marknaden – problemet är hur de undersökt den. De flesta gör ett av två misstag: antingen överskattar de marknaden massivt ("alla företag behöver detta"), eller så underskattar de den genom att bara titta på sin närmaste konkurrents kundbas. Båda felen leder till dåliga beslut om prissättning, säljresurser och tillväxtstrategi.

Ett konkret exempel: ett svenskt SaaS-bolag inom HR-tech pitchade sin lösning som relevant för "alla företag med anställda" – alltså hundratusentals företag. Men när de analyserade sina faktiskt betalande kunder visade det sig att 80% var tjänsteföretag med 20-100 anställda i storstadsregioner. Deras verkliga marknad var kanske 8 000 företag, inte hundratusentals. Den insikten förändrade helt deras go-to-market-strategi och gjorde dem lönsamma inom 18 månader.

TAM, SAM och SOM är ramverket som hjälper dig gå från vaga påståenden till konkreta siffror. Det tvingar dig att tänka igenom varje filtreringssteg: Vilka branscher? Vilken storlek? Vilken geografi? Vilken teknisk mognad? Med Bizzzles databas kan du faktiskt räkna ut exakt hur många företag som matchar dina kriterier – istället för att gissa.

Definitioner: TAM, SAM och SOM

TAM, SAM och SOM i korthet

Så beräknar du TAM, SAM och SOM

Du beräknar TAM, SAM och SOM med samma formel på tre nivåer: antal kunder gånger årligt kontraktsvärde. TAM räknar alla tänkbara kunder, SAM bara de som matchar bransch, storlek, geografi och behov, och SOM bara de kunder du hinner vinna med din säljkapacitet inom en bestämd tid, oftast tre år.

Steg för steg

Snabbexempel i kronor

Metod 1: Top-down (TAM)

Börja med den totala marknaden och filtrera nedåt. Snabbt men kan vara missvisande om antagandena är för breda.

Metod 2: Bottom-up (SAM/SOM)

Bygg upp från faktiska kunddata och verifierbara segment. Mer tidskrävande men betydligt mer trovärdig för investerare och säljplanering.

Så räknar du marknaden med svensk företagsdata

En svensk B2B-marknad räknar du bäst i antal företag, eftersom offentliga register beskriver varje företag. SCB:s Företagsregister och Bolagsverket ger bransch enligt SNI-kod, säte i län och kommun, storleksklass för antal anställda och juridisk form. Med de uppgifterna räknar du SAM nerifrån, filter för filter, i stället för att gissa en andel av en total.

Ett vanligt fel är att utgå från alla registrerade företag. Många av dem har ingen verksamhet, och de hör inte hemma i en TAM för B2B. Hur många företag Sverige har, både registrerade och kommersiellt aktiva, redovisar vi med källa i rapporten om svenska företag 2026.

Urval för SAM och var uppgiften finns

I Bizzzles företagsdatabas räknar du SAM på samma sätt. Utan konto filtrerar du på län, kommun, bransch, antal anställda, omsättningsklass och juridisk form och ser direkt hur många företag som matchar. Från Starter filtrerar du också på nyckeltal ur bokslut och på företag som rekryterar. Antalet träffar är din SAM i antal företag. Multiplicera med ditt årliga kontraktsvärde för att få SAM i kronor.

Har du redan kunder kan du också gå åt andra hållet. Med Lookalike utgår du från dina bästa kunder och hittar företag som liknar dem i affärsmodell, kundsegment och erbjudande, även i andra branscher än kundernas egen. När SAM är räknad blir nästa steg att prioritera inom den, och det gör du med en idealkundsprofil och en plan för prospektering.

Praktiskt exempel: CRM-leverantör

Låt oss säga att du säljer ett CRM-system till svenska B2B-företag. Ditt genomsnittliga kontraktsvärde (ACV) är 60 000 kr och du har 3 säljare.

Steg 1: Beräkna TAM

Steg 2: Beräkna SAM

Nu applicerar vi relevanta filter. Med Bizzzles branschfilter räknar du fram motsvarande siffror för din egen marknad. Talen i tratten är exempel.

Steg 3: Beräkna SOM

SOM tar hänsyn till konkurrens och din faktiska kapacitet att bearbeta marknaden:

Sammanställning

Exempel 2: Managementkonsult för e-handel

Låt oss ta ett annat exempel för att visa hur beräkningen skiljer sig mellan branscher. Du driver en managementkonsultfirma specialiserad på e-handelsoptimering – ni hjälper e-handlare att öka konvertering, minska returer och förbättra logistik.

Ert typiska uppdrag är 3 månader och kostar 250 000 kr. Ni har 4 konsulter som var och en kan hantera 3 kunder parallellt.

TAM: Alla e-handlare

Säg att du utgår från 10 000 e-handlare (fiktivt exempel). Men inte alla är relevanta – många är för små för att ha budget för konsulttjänster.

Den stora skillnaden mot CRM-exemplet är att konsulttjänster inte är återkommande på samma sätt – en kund köper kanske ett uppdrag per år, inte ett månadsabonnemang. Det påverkar hur du räknar SOM:

Notera att SOM här är 8 % av SAM – högre än i CRM-exemplet. Det beror på att konsultbranschen har kortare säljcykler och att återkommande affärer räknas in (befintliga kunder som kommer tillbaka). Men det kräver också att varje konsult är fullbelagd, vilket sällan händer i praktiken. En mer konservativ beräkning hade kanske landat på 8–9 Mkr.

5 vanliga fel vid marknadsberäkning

Presentera för investerare

När du pitchar till investerare vill de se att du förstår din marknad på djupet. En välgjord TAM/SAM/SOM-analys visar att du har gjort din hemläxa. Men det handlar inte bara om siffrorna – det handlar om logiken bakom dem.

Erfarna investerare har sett hundratals pitchar med uppblåsta marknadssiffror. De vet att "den globala marknaden för X är 500 miljarder dollar" inte säger något meningsfullt om just ditt bolags potential. Det de letar efter är bevis på att du förstår:

• Varför just ditt segment: Inte bara "vi fokuserar på SME" utan specifikt vilka SME, varför de behöver din lösning, och varför de skulle välja dig framför alternativ.
• Vägen från SAM till SOM: Hur du faktiskt ska nå dessa kunder. Vilka kanaler? Vilken säljcykel? Vilka resurser krävs? Detta är ofta den svagaste delen i pitchar.
• Validering: Har du pratat med potentiella kunder i ditt SAM? Finns det tidiga kunder som bekräftar att behovet är verkligt? Letter of intent eller pilotkunder?

Röda flaggor som avskräcker investerare

Vissa misstag i marknadsanalysen signalerar bristande förståelse och får investerare att tappa intresset direkt:

• "Vi tar bara 1 % av marknaden": Låter blygsamt men säger ingenting. 1 % av vad? Hur? Varför just 1 %? Det är en tom siffra utan substans.
• Samma TAM-slide som alla andra: Om du citerar samma Gartner-rapport som 10 andra bolag i samma bransch, säger det inget unikt om dig.
• Ingen bottom-up-validering: Om du bara har top-down-siffror och inga faktiska kundsamtal eller pilotdata, saknar analysen trovärdighet.
• Orealistisk säljkapacitet: "Vi ska nå 1 000 kunder år 1 med 2 säljare" – matematiken funkar inte och visar att du inte förstår B2B-försäljning.

Praktisk användning av TAM/SAM/SOM

TAM/SAM/SOM är inte bara en övning för investerarpitchar – det är ett ramverk som bör påverka dagliga beslut i hela organisationen. Här är hur olika funktioner kan använda marknadsanalysen.

Säljplanering

Din SOM-beräkning bör direkt påverka hur du sätter säljkvoter och bygger pipeline i ditt CRM-system. Om din SOM är 500 företag och du har 5 säljare, har varje säljare en teoretisk marknad på 100 företag. Med en typisk konverteringsgrad på 10–20 % från första möte till affär behöver varje säljare ha kontakt med 50–100 företag per år för att stänga 10–20 affärer.

Denna matematik avslöjar snabbt om dina mål är realistiska. Om ledningen vill ha 100 nya kunder per år men din SOM bara är 300 företag, och konverteringsgraden är 15 %, då krävs det att du bearbetar hela din SOM – och har en betydligt högre konverteringsgrad än branschsnitt. Det är inte omöjligt, men det kräver en exceptionell säljprocess.

Marknadsföring

Marknadsavdelningen bör använda SAM för att prioritera kanaler och content. Om din SAM är 5 000 företag i en specifik bransch är bred digital annonsering slöseri med pengar – du bör istället fokusera på:

• Content som rankar för branschspecifika sökord: Istället för generiska termer, skriv om problem som just din målgrupp har.
• Account-Based Marketing (ABM): Med en definierad SAM kan du bygga listor och rikta kampanjer mot specifika företag.
• Branschevent och nätverk: Om din SAM är koncentrerad till en bransch, finns det troligen mässor och konferenser där de samlas.

Strategisk planering

TAM/SAM/SOM-analysen är avgörande för strategiska beslut om tillväxt och expansion:

• Geografisk expansion: Om du har penetrerat 30 % av din svenska SOM, är det dags att antingen utöka SAM (nya segment) eller TAM (ny geografi som Norge/Danmark)?
• Produktutveckling: Vilka funktioner skulle utöka din SAM genom att göra fler företag i TAM till potentiella kunder?
• Prissättning: Om din SAM är liten men villig att betala premium, kanske en högre prispunkt med färre kunder är rätt strategi.

Checklista för marknadsberäkning

Fördjupning